ענקיות הרשת מכריזות על פרטיות. מה המשמעות עבורנו, המפרסמים?

בחודשים האחרונים נראה שענקיות האינטרנט מתחרות האחת בשניה מי תצא בהכרזה בומבסטית יותר לגבי הגנה על פרטיות המשתמשים. מגוגל ואפל עד טוויטר, כולן על הסוס.

אחרי עשורים שהן יודעות עלינו ה-כ-ל, וטוענות שזה לטובתנו – פתאום הן הופכות לאבירות זכויות הפרטיות. אז מה קורה שם? מה זה הגל הזה, והכי חשוב – מה המשמעות עבורנו, העסקים והמשווקים?

מה ענקיות האינטרנט משנות בפרטיות, בדיוק?

עד היום, במשך עשורים, ענקיות האינטרנט הרגילו אותנו שהן נותנות לנו שירותים מדהימים בחינם – מייל נוח, חיפוש מעולה, רשתות חברתיות, יוטיוב – ובתמורה אוספות עלינו את כל המידע שלנו ומוכרות אותו למפרסמים.

רגע, מה? תכלס, זה די פשוט:

קוקיז – "עוגיות" - היא דרך של אתר לזכור מי אנחנו. למשל, מה אנחנו אוהבים לראות בנטפליקס ולשמוע בספוטיפיי, או את פרטי האשראי שלנו באמזון ועליאקספרס.

עוגיות צד ג' – כמו ביטוח צד ג' - אומרות שלא האתר שאנחנו נמצאים בו שומר את המידע, אלא מישהו אחר. נגיד, אתם באתר מוח כוורת, ושתולות כאן עוגיות צד ג' של גוגל ופייסבוק. הן יודעות שביקרתם אצלנו, ומשתמשות במידע הזה כדי להבין המון דברים עלינו כקהל וכפרטים, לבנות פרופילי לקוח מתוחכמים ולמכור את המידע הזה בצורת מערכות פילוח למפרסמים.

מה יקרה מעכשיו?

המודל הזה שלט באינטרנט מאז שנות ה-90 שליטה מלאה, והיום הוא עובר זעזוע עמוק וחשיבה מחדש.

תרמו לזה סקנדלים כמו זה של קיימברידג' אנליטיקה, שבעזרת שימוש בתחום המאוד אפור של המודל מצאה בפייסבוק מצביעי הילארי קלינטון "פגיעים במיוחד", כלומר, כאלה שאפשר לערער את הביטחון שלהם בהצבעה – ופילחה להם מודעות מותאמות מאוד, שגרמו להם להמנע מלהצביע. מה שככל הנראה נתן לטראמפ את הכס. וטרנד החשיבה מחדש על פרטיות הוביל, למשל, למהלך של האיחוד האירופי, שדורש מאתרים לגלות לאנשים איזה מידע שומר מי. או לחקירת הקונגרס האמריקאי. כולם חושבים מחדש על הבעייתיות במנגנון איסוף המידע שנסתר לגמרי מהעין, מפעיל את כלכלת האינטרנט - ורק יודעי ח"ן מבינים לעומק.

אבל הרגולציה, כמו תמיד, נמצאת עשור מאחורי ענקיות האינטרנט.

הן, עם החקירות והמהלכים, מריחות את הסוף של העוגיות הטעימות שלהן, ורצות לאפות משהו אחר.

המהלך של אפל, למשל. איזו גאונות עסקית!

שמעתם על המהלך הגדול של אפל? זה שגורם לה ולפייסבוק לריב משל היו עפרה חזה VS ירדנה ארזי? אפל הכריזה שהיא לא תאפשר לענקיות האחרות להמשיך לאסוף מידע על משתמשי אייפון ואייפד ללא אישור. רוצים לאסוף מידע?קבלו עליו אישור, כמו האישורים שאפליקציות מבקשות להשתמש במצלמה או לגשת לאנשי הקשר.

מהלך הפרטיות של אפל. גאונות. ציור: דברה סיסון, לחצו למקור

אפל מרוויחים עוד יוזרים שפרטיות חשובה להם. והרבה יותר חשוב, שומרים את המידע הזה, שהניע את כלכלת הרשת... לעצמם. לא באמת חשבתם שהם עושים את זה מחשיבה על היוזרים המסכנים? הם ממשיכים לאסוף מידע בדיוק דרך אותו מנגנון, רק לא משתפים אחרים אוטומטית במידע יקר הערך הזה. תתחננו ליוזרים לאשר את איסוף המידע - תקבלו. לא תגרמו להם לאשר - נה נה בננה, המידע בידינו והכסף יהיה אצלנו.

האם זה באמת יפגע חזק כל כך בפרסום בפייסבוק?

לא.

כתבנו על זה בהרחבה כאן: הפגיעה העיקרית היא בפרסום דרך פייסבוק - באפליקציות ואתרים אחרים, וזו דרך מאוד לא מומלצת לפרסום, אם אתם לא מפרסמים משחקי סלולר. הפרסום בתוך פייסבוק ואינסטגרם לא ייפגע, כי גם כך הוא נעשה על פי מידע שנאסף ישירות על ידי פייסבוק ואינסטגרם. אפשר לנשום לרווחה.

ומה עם גוגל?

גם היא הודיעה שתפסיק לאפשר עוגיות צד ג' באתרים! האם זה אומר שהפרסום דרכה ייפגע?

לא.

קודם כל, הפרסום הכי אפקטיבי בגוגל הוא לפי חיפוש, והוא יישאר בדיוק כמו קודם. המידע העיקרי בחיפוש הוא מה הלקוחות מחפשים כרגע – והוא לא קשור לעוגיות, הוא קשור רק לחיפוש.

חוץ מזה, ענקית עסקית כמו גוגל לא מכריזה שהיא מפסיקה שום דבר אם אין לה תחליף טוב. היא מפתחת מנגנון אחר בשם FLoC - Federated Learning of Cohorts, למקרה שתהיתם, או בשפת בני אדם, למידה של מה עושים מקבצים של יוזרים, ולא יוזר בודד, ופניה מדויקת למקבצים האלה.

ויש גם ניסויים מעניינים במודלים חדשים

לצד פייסבוק, שממשיכה לאסוף מידע בעצמה, אפל, ששומרת אותו רק לעצמה, וגוגל שפשוט מפתחת מנגנון שומר-פרטיות יותר לאותה מטרה, מגיע גם גל של ניסויים חדשים ומעניינים – במיוחד ברשתות קטנות.

טוויטר, למשל, הודיעה שהיא בוחנת מודל חדש, שיאפשר ליוצרי תוכן גדולים ומוצלחים – דוגמת עיתונאים – לגבות כסף עבור גישה לציוצים המרתקים שלהם. היא תגזור על זה קופון, כמובן, אבל זה יוביל לתלות קטנה הרבה יותר

במפרסמים. וכשתלויים פחות במפרסמים ויותר ביוצרי תוכן, מפתחים את הפלטפורמה הרבה יותר לכיוון של יצירת תוכן, והרבה פחות לכיוון של אגירת מידע ופרסום שנדחף לפיד.

ואנחנו, המפרסמים? נוכל להמשיך ליצור תוכן מעולה. ולפרסם, כמובן, ברשת שתהפוך אהובה יותר, בשאיפה.

קלאבהאוס – הרשת החברתית הכי חדשה במועדון, שמבוססת על חדרי שיחה קוליים, הודיעה גם היא שהיא בוחנת כפתור "טיפ ", שיאפשר ליוצרי תוכן מצליחים להרוויח כסף. והיא תקבל עמלה, מן הסתם.

שתי אלו מושפעות, כמובן, מטיק טוק שמשלמת ישירות ליוצרי התוכן המובילים (לא באמת חשבתם שאנשים שמבינים יצירת טרנדים וקהילות נמצאים שם במקרה, נכון?). שמושפעת מהמודל של יוטיוב שמאפשר ליוצרים להרוויח ישירות מהפרסומות. ו... ועוד ועוד ועוד, ויש כאן רשת כל כך עמוקה וסבוכה של השפעות שאי אפשר באמת לעקוב אחר כל חוט שלה. מה שכן, אפשר להרים שוב את המבט, ולראות שמדובר בטרנד עצום, שרק ילך ויתגבר, כך נראה.

למה זה יגרום?

בשלב הקרוב – לא הרבה. הראינו לאורך הדרך איך מפרסמים יוכלו להמשיך לפרסם בהצלחה דרך גוגל ויוטיוב, אפל ופייסבוק.

ואחר כך?

התחזיות האופטמיות הן שמודלי תשלום ליוצרי תוכן – בין אם לעיתונים באוסטרליה, כמו בפרשה שם, או בניסויים של טוויטר וקלאבהאוס – יביא תוכן איכותי יותר, ואיתו קהל רלוונטי יותר לנו, המפרסמים.

התחזיות הפסימיות הן שזה יביא לעוד תוכן פופוליסטי יותר – מפורנו עד סתם תוכן למכנה המשותף הנמוך ביותר, ולעלייה במחירי הפרסום בטווח הרחוק.

מה מהם באמת יקרה? אנחנו לא מהשוטים שיתנו נבואות. רק ניתוחים ו...

שיחת ייעוץ למי שצריך. בחינם, כאן.